商业揭秘系列之公司篇:美国运通(Amex)|恒益讲坛

编辑于2021.11.29

刘益谦在2014年的苏富比拍卖会上买下明代成化皇帝的御用酒杯“斗彩鸡缸杯”,以及今年购买的其他艺术品,都是使用运通卡付款。妻子王薇证实,刘益谦确实有使用黑卡,而累积下来的红利点数,足够带着整全家,包含他们夫妻、4个小孩及2个孙子,免费坐飞机环游世界。

 

台湾ETtoday新闻云网站11月25日引述《镜报》消息称,刘益谦持有的美国运通百夫长卡(American Express Centurion Card,俗称黑卡),是由美国运通发行的邀请式签帐卡, 仅限受到邀请的顶级消费顾客才能持有,没有信用上限。点数获得方式和一般信用卡相同,但依发卡国家而异,依照每花一元赚一点的标准方式,不包括税金或是佳士得的手续费,刘益谦单买这幅画就可获得1.7亿的会员回馈点数。

运通最高级别的卡,不仅年费非常昂贵,而且发卡时要求持有者净资产在1亿美元以上。所以大家调侃说,在美国,你持有一张运通卡,它不是用来支付的,它是用来显摆的,它是一种身份的象征。在苏富比拍卖行,没人拿手机用移动支付,大家都是用运通最高端的卡来进行拍卖支付。那么美国运用究竟是一家怎样的公司呢?今天的文章将为大家揭晓答案。

 

除现金支付外,无论是信用卡、借记卡还是移动支付,其中必不可少的一环是发卡银行,但在1915年信用卡在美国首次出现时,发行信用卡的机构并不是银行,而是一些百货商店、饮食业、娱乐业和汽油公司。美国的一些商店、饮食店为招揽顾客,推销商品,扩大营业额,有选择地在一定范围内发给顾客一种类似金属徽章的信用筹码,后来演变成为用塑料制成的卡片,作为客户购货消费的凭证,开展了凭信用筹码在本商号或公司或汽油站购货的赊销服务业务,顾客可以在这些发行筹码的商店及其分号赊购商品,约期付款。这就是信用卡的雏形。

 

20世纪50年代,第一張針對大眾的信用卡出現,美國曼哈頓信貸專家麥克納馬拉(Frank McNamara)在飯店用餐,由于没有带足够的钱,只能让太太送钱过来。這讓他覺得很狼狽,於是組織了「食客俱樂部」(英語:Diners Club,即為大來卡),任何人獲准成為會員後,帶一張就餐記賬卡到指定27間餐廳就可以記賬消費,不必付現金,這就是最早的信用卡。此後隨簽約的合作對象越來越多,可供臨時透支的服務範圍也越來越大,人們也習慣了這種不必攜帶現金的方便交易型式,促進了銀行信用卡的到來。

1952年,美国加利福尼亚州的富兰克林国民银行作为金融机构首先发行了银行信用卡。此后,许多银行加入了发卡银行的行列。

 

信用卡支付能在美国蓬勃发展,非常重要的一个原因是,美国是一个典型的信用社会。美国有一套非常完善的信用评分体系,人们生活中方方面面的日常活动如:银行交易,车贷,房贷,电话账单等都会对个人的信用产生影响(美国的信用评分体系主要构成就包括,贷款总额、还贷历史记录、信用历史长度、信贷类型等),而保持一个较高的信用分数又将极大的有利于在美国的生活学习,产生良性循环。其次,信用卡提供现金返现活动,毕竟白薅的羊毛,不要白不要。

 

值得注意的是,银行卡产业的蓬勃发展离不开一个重要因素,就是银行卡组织。这个组织诞生了我们今天所熟知的两大巨头VISA和Master(万事达)。

美国运通成立于1850年,迄今已经历了160余年的发展。美国运通最早从事的是快递业务,1882年推出了汇票业务,是其金融业务的开端;之后又推出了旅行支票、旅行社等业务。直到1958年,美国运通开始发行签账卡,才开启了现有业务的雏形;时至今日,美国运通已成为一家兼具发卡、收单和信贷等业务的金融机构,市值达700多亿美元。

 

美国运通的产品主要分为签账卡(charge card)和信用卡(credit card)两种。与常见的信用卡相比,签账卡通常不设置额度上限,但是需要按月足额还款,不能最低还款或者循环分期。

 

美国运通最早推出的签账卡主要用于旅游过程中支付。签账卡业务一经推出便迅速发展,次年美国运通便就发出了25万张卡。

 

签账卡推出伊始,美国运通便将目标用户定位于高端商旅人群。当时其竞争对手Dinner Club签账卡的年费为5美元,美国运通将年费定为6美元,以突显自己高端的定位。此后,美国运通坚持高端的品牌定位,采用高准入门槛、高收费以及高品质会员服务的策略打造这一定位,先后推出了金卡、白金卡、百夫长卡等。

 

在签账卡之后,美国运通在1987年正式开展信用卡业务。与签账卡面向高端用户不同,信用卡的目标用户开始下沉,面向年轻人等大众用户。

美国运通将目标用户定位于信用优质人群,对其收入结构具有显著的影响,一方面这部分用户能够带来较高的年费、收单等收入;另一方面,较优质的用户群影响了贷款业务的收入。

 

美国运通非贷款业务收入由会员年费、增值服务费和收单费用构成,非贷款业务能力强主要体现在两个方面,一方面是收入占比高,贡献了美国运通72%的收入;另一方面是相比其他发卡银行、卡组织,美国运通的卡均收入高。美国运通单卡消费约为VISA、MasterCard的三倍。

 

美国运通筛选高端人群的方式是设立较高的年费门槛,以此确保会员的刷卡消费能力,剔除对收单业务无价值的用户,边际效应最优。对其他企业来说,这种获客方式值得借鉴——通过一定的门槛筛选出与业务相对应的用户,并与其他业务产生协同作用。比如Costco就是通过会员费筛选出美国中产阶段用户,提升用户购买活跃度。

 

在发卡量上,美国运通也远不及VISA和MasterCard。截止2015年底,美国运通的发卡量约为1.2亿,而VISA发卡量为30亿,MasterCard发卡量为15.7亿,美国运通发卡量与VISA、MasterCard相差悬殊。此外,由于美国运通收单费率高于VISA和MasterCard,导致商户对美国运通的接受度较低,美国运通与商户合作的稳定性存在变数。

 

由于费率上未达成一致,2015年Costco与美国运通结束了长达16年的合作,转与费率更低的VISA进行合作。这一变故对美国运通打击巨大,2016年利息收入、收单收入分别下降1.4%和3%。

 

美国运通签账卡不生息,贷款完全来自信用卡。受定位人群、资金成本等因素的影响,美国运通信用卡贷款业务的盈利能力比Capital One信用卡业务要差。

 

其实最关键的核心,美国运通最重要的不是发行信用卡,而是它的清算系统。它相当于通过当年巨大的旅行商户的资源,建了一个巨大的朋友圈,把商户、用户和银行们都给装进去。这个清算说的是什么呢?银行之间,跨行交易和结算极其复杂,因为各家银行之间,系统是没有打通的。在跨行清算的时候,是能够看得到对方数据的,商业银行们之间相互竞争,谁也不想被同行偷窥了,于是这就需要一个中立的第三方来进行打通和结算。

 

所以,清算公司其实是扮演了一个行业枢纽的作用。这是一个非常典型的特许经营的牌照生意,还有很强的消费属性,难怪巴菲特对这个生意爱了几十年。

【公司介绍】

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编辑于2021.11.29

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